《爱乐之城》正在热映 凭什么赢奥斯卡火了情人档

《爱乐之城》正在热映，在刚刚结束的第89届奥斯卡金像奖上好莱坞歌舞片《爱乐之城》一骑绝尘，拿下了最佳导演、最佳女主角、最佳摄影、最佳艺术指导、最佳原创配乐和最佳原创歌曲等六项重大奖项，成为本届奥斯卡的最大赢家。在此之前，《爱乐之城》就以上映首日累计票房突破8000万和一路飙升的口碑，成为今年情人节档期的一批黑马，受到众人瞩目。作为《爱乐之城》国内引进方的卓然影业，也在业内声名鹊起，收获了一片好评。

许多业内人士谈到卓然引进《爱乐之城》时，都喜欢用冒险、赌赢等字眼，但只有张进和卓然宣发团队知道，他们这么做的最主要原因是对卓然自身宣发能力的自信，这也是真正让狮门心动的原因。在张进看来，卓然的优势就是能够整体去做宣发，与那些宣传需要外包的公司不同，卓然可以随时启动和调整宣传计划，即使档期没有确定，也可以很灵活地进行宣传预热，尤其是卓然与“黑马专业户”猫眼电影的紧密联手合作，又为业内增添了一个精彩的电影宣发案例。

大片模式下的宣发配置瞄准“情人节”

《爱乐之城》在国内上映前，已经是身披各项大奖，在国外的口碑也一路高涨，烂番茄新鲜度高达93%，IMDb的评分也维持在8.5分以上。对于这样一部高口碑高热度的电影，卓然从一开始就以“大片思路”在制定总体宣发计划，后期落地执行时同样也是大片宣发配置。与北美地区的宣传策略最大的不同就是，影片在北美的宣传策略是针对音乐剧的核心粉丝，随后通过口碑的影响进一步辐射到更多的群体。而卓然进一步考虑了歌舞类影片在中国市场目前的现状后，以更加本土化的方式拉近观众与影片的距离。另一方面，在上映前的宣传中，卓然影业决定主推爱情向内容，并将影片定位为“继《泰坦尼克号》之后感动全世界的爱情电影”。同时在猫眼电影、微博、微信等各个渠道同步电影获奖情况及口碑状态，逐渐将影片向普通观众渗透，并不断向三、四线城市下沉。

因为前期宣传中的爱情定位，卓然也将影片定档到情人节档期，张进称：“最初买下《爱乐之城》的版权就是为情人节定制的，因为我们看到中国一两年之内都没有一部很好的爱情电影了，而情人节是需要一部好电影的。”最终《爱乐之城》在上映首日拿到了20.8%的排片。上映后，影片主打内容由“爱情”逐步扩张到“梦想”，利用技术解析、口碑矩阵、话题争议来维持影片热度。

宣传把握两大节点四大阶段做足口碑

说到宣传，前身为广告公司的卓然影业自有一套秘诀。张进认为，“做宣发其实就是做市场，这个领域的进入门槛是相对较低的，而这种情况后面主要强调的是管理和执行。”在影片上映前，卓然影业已经制定了“两大节点四大阶段”的宣传计划，猫眼电影作为卓然重要合作伙伴也利用自身优势给予了最大的支持。上映前 ，通过主创来华开启“520浪漫倒计时”，引起普通观众对电影的兴趣，通过业内超前观影，推动意见领袖优质影评逐步渗透，并且通过大规模点映直观带动受众兴趣和认知，为口碑的大规模爆发蓄力。尤其是猫眼专业评分作为业内影评人最集中的平台，专业评委们对于《爱乐之城》的超高评价给予这部影片较强的口碑势能。在猫眼专业评分平台上，54位专业评委给出《爱乐之城》独立评分，最终影片得到7.4分高分，桃桃淘电影、木卫二、陈世亚等影评人甚至独立打出9分、10分的超高分。影评人的赞许为影片的高口碑传播奠定了基础。

在内容方面，发布各类方向的技术帖引导观众去理解电影，弥补受众因“知沟”而引起的观感差异。这其中，猫眼电影作为卓然影业《爱乐之城》的重要宣发合作伙伴，凭借其巨大的用户流量和全面的资讯专题，为影片宣传造势，吸引了大量的观众注意力，单单《爱乐之城》一支终极预告片在猫眼平台的观看量就达到176万次。同时猫眼电影也根据不同的宣传节点上线相关专题内容，例如瑞恩·高斯林和导演达米安·沙泽勒的独家专访、影片取景地特辑等专题，这些内容一经上线引发了用户积极互动和热烈讨论。上映时，为了结合情人节档期，卓然影业主打“情人节首选”影片概念。同时，并没有刻意回避 “情人节不适合带对象去看《爱乐之城》”、“前任和现任如何选择?”等争议性话题，而是积极引导这些自然话题的发酵，进一步点燃影片热度。一时之间，猫眼电影平台上的讨论数激增，大家纷纷针对观影后的感受发布长、短评，而幕后花絮、经典台词、剧照等UGC内容量也不断刷新。猫眼上有2万用户发表了观后影评、9.28万用户参与评分，给出了8.6分的高分评价。这些影片口碑又进一步带动更多观众的注意力，形成马太效应，引发口碑进一步扩散，拉动观影消费推高票房。

上映后，卓然影业通过猫眼电影的用户画像分析，进一步明晰目标用户主打25岁以下女性群体。因此将卓然影业将宣传营销重点从爱情转移到梦想，更加重视校园渠道的推广和口碑发酵。同时，借由奥斯卡临近之际，宣传主要内容又回归“好品质好电影”本身，借力奥斯卡效应回归文艺、歌舞、爱情本质，引导观众欣赏一部值得观看及有品味的“好电影”。

点映与异业双管齐下拓展发行深度与广度

当大部分影视公司考虑向行业上游转型，发展投资、制作等方面的业务，卓然却选择更加深入发行业务。目前发行团队已超60人。此次，《爱乐之城》的发行更是做的可圈可点。在前期的规划中，发行计划与宣传“以一线为中心向外全面扩散”的策略相对，采用大规模看片策略。首先卓然影业将影片的影响力辐射到院线方，通过多层次的看片推荐会，扭转了“歌舞片小众”、“叫好不叫座”的固有认识，进一步争取上映后的排片空间。而在辐射普通观众的认知时，卓然影业采用了超前大规模全国点映的策略，提前扩散地方影迷的舆论热度，同时点映也带动了情人节的预售票房，在上映前一天就达到了3000万元人民币，尤其是三四线城市，在前期看片和点映的带动下，预售上座率和二线城市保持在同一水平线。

影片上映时，发行动作依然配合宣传中“情人节首选”的概念。情人节当天《爱乐之城》联合全国万达、金逸、大地、CGV、卢米埃、嘉禾、中影、星美等全国二十余条主流院线和影管旗下几百家影院进行节日活动，把“情人节看《爱乐之城》”做成了当天全国影院最主要的节日活动。

为了进一步下沉全国市场，发行营销组在全国范围内精选符合影片目标人群和受众的上千家酒店、商超、咖啡馆、KTV等多种渠道的异业合作，为影片的下沉传播起到了很好的效果。卓然影业通过这一系列的宣发动作将《爱乐之城》推向“叫好又叫座”的位置，这不单单是一部影片的成功，更为国内歌舞类型片开拓了新的市场可能。即使业内对此出现的评价大都是“押对宝”、“赌赢”、“运气好”，但谁又能否认，好运气其实来自自身的实力。《爱乐之城》过后，张进和卓然影业又将开始新的探索，他们将凭借实力带来的好运开拓出更多市场可能，而猫眼电影也将发挥平台优势持续协助卓然等电影新力军的取得成功。